Откуда столько дизайнеров

Автор: Никита Нова. Редактор: Даша Коченова. Тайные советники: Женя Арутюнов, Людмила Сарычева 10.07.2025

Часть 1. Реальность и статистика

Мы будем говорить про это, потому что каждый месяц десятки тысяч человек человек гуглят:

Как стать дизайнером?

Куда идти учиться?

Сколько можно заработать?

Какие есть направления?

В университете HSE Design School сейчас учится около 2500 дизайнеров. Просто представьте, какая там конкуренция за каждое место. Все крупные ютуб-каналы забиты рекламой курсов по дизайну. Если вы это читаете, скорее всего, вы тоже дизайнер. Почему сейчас, в 2025 году, пока я пишу эту статью, все хотят стать дизайнерами?

На такие вопросы всегда есть базовый ответ: «Конечно же, это всё технологический прогресс. Это мир такой. Вот и всё». А какой этот мир? Технологический прогресс уже лишил работы лифтёров, тряпичников, писарей, плотогонов. Это тысячи людей. Почему это он сжалился именно над дизайнерами?

Ребят, видимо, мы сделали что-то уникальное для этого мира. И я предлагаю в этом разобраться.

Дисклеймер

Это не очередная лекция про историю дизайна, а заполнение пробела. В университете я училась на дизайнера, поэтому смотрела и читала лекции про историю дизайна несколько раз в неделю на протяжении 3 лет. Во всём богатстве этого материала не было ответа на два главных вопроса:

— Когда дизайнеры стали восстребованы?
— Почему появился настолько большой спрос?

Всю историю дизайна вы тут не прочитаете. Мы почти не будем говорить про стили, главных дизайнеров, значимые работы и искусство. Зато мы посмотрим на конкретный временной промежуток развития дизайна. И не в вакууме, а в связке с экономикой, войнами, пропагандой и промышленностью того времени. В общем, со всем тем, что обычно остаётся за скобками в классических «добрых» лекциях по дизайну.

Приготовьте весь спектр ваших чувств, начинается неоднозначная история, которая до сих пор влияет на каждого из нас.

Часть 2. Паровозы и розы

Для начала давайте поймём, когда люди заметили существование дизайна. Как это произошло? С какими проблемами столкнулись первые дизайнеры?

Каким был мир

В 18, 19 и 20 веках произошло три значимых события, которые позволили дизайну взлететь как ракета в 21 веке. В это время произошла серия событий, которая сделала из ремесленников в лавочках главных рок-звёзд всего мира.

Первое событие — Веджвуд изобретает каталог. Торговля развивается. В магазинах появляются витрины. Любой человек может придти, выбрать и купить уже готовое изделие. Вместо того, чтобы искать мастера. Заказать у него предмет по индивидуальным параметрам. И долго ждать. И молиться, что всё будет хорошо.

Становятся доступными вещи, которые сделали за тысячи километров от тебя. Появился выбор. Теперь каждый человек может выбрать чашечку, вазу и перчатки. Красота стала доступной для большего количества людей.

Теперь каждый европеец может до бесконечности подбирать предметы интерьера: фарфор, стекло и текстиль. Это подогревает интерес к тому, чтобы самостоятельно оформлять пространство, в котором он живёт и работает. Дом поменять сложнее, чем перевесить занавески и поставить новую лампу и чайник.

В 1774 году появился первый каталог готовой фарфоровой посуды. Его запустила гончарная лавка Веджвуда. До этого каждую чашку и тарелку заказывали отдельно. Каждый комплект получался индивидуальным. Веджвуд сократил разнообразие посуды и оставил в каталоге только самые продаваемые наборы. Которые, к тому же, ассоциировались с чем-то царским и роскошным.

Каталоги добавили и много новых сложностей. Например, теперь каждая чашечка должна быть идеальной копией своей каталожной фотографии. Бракованных изделий становилось больше.

Второе событие — Проходит Первая Выставка дизайна и технологий. В 1851 году прошла Первая выставка дизайна и технологий в Англии. На это событие приехали гости и экспонаты из 18 стран со всех континентов мира. Это первое событие в истории, когда 6 миллионов людей собрались вместе, чтобы обсудить изобретения.

Картина на выставке сложилась примерно такая. Вокруг современные станки, которые пару десятков лет назад и представить нельзя было. Вокруг экспонаты, некоторые из них в 3-4 человеческих роста. Люди рассматривают и обсуждают чёрные блестящие машины. Всё новое и технологичное. Сейчас все вместе как заживём в будущем, которое вчера нам и не снилось…

А мебель и тарелочки стоят, как и 100 лет назад. В вензелях, позолоте и розах. Прям как у бабушки с дедушкой. Когда выставка закончилась, её организаторы — Принц Альберт и Генри Коул — были в шоке с этой разницы. Надо срочно что-то менять.

Третье событие — Коко Шанель изобретает прет-э-порте. В 1929 году Коко Шанель изобретает новый формат производства одежды. Она назвала её pret-a-porter. Звучит, как будто это что-то от кутюр. Но на самом деле с вероятностью 100% вы сейчас читаете эту статью в такой одежде. Портные разработали несколько универсальных размеров: S, M, L, XL. Каждая коллекция была представлена в этих базовых размерах. Больше не нужно было каждый раз создавать наряд по индивидуальным меркам.

Шанель сделала из дизайна бизнес. Теперь только такой подход к дизайну мы будем встречать дальше на протяжении всей истории. Готовьте вилку, мы добрались до мяса.

Часть 3. Власть и альтушки

Раз теперь дизайнеры получают столько власти в свои руки, нужно познакомиться с теми, кому вся эта власть досталась. Вернёмся ко Всемирной выставке Дизайна и Технологий. Люди обратили внимание на дизайн.

Глобально в Англии были две группы и четыре основных персонажа. У всех этих мужчин был внебрачный ребёнок. Сейчас мы его называем Модерн.

Первая группа — государство

Как появилась. Принц Альберт и Генри Коул через два года после той самой выставки основали Департамент Науки и Искусства. А после департамент забрал себе во владение государственную школу искусств — главное место в стране, которое задавало все тренды.

Главное лицо. В этой школе работал Кристофер Дрессер. Совместная работа Кристофера, Альберта и Коула проходила действительно продуктивно. Во-первых, он сразу нашёл общий язык с руководством. Во-вторых, он правда был талантлив. Этот гений опередил весь остальной мир дизайна на 50 лет. Буквально, если посмотреть на его работы, мы подумаем что это Баухаус в 30-е, 40-е годы 20 века. А на деле перед нами один человек, который работал в конце 19 века.

Принципы. Кристофера Дрессера вдохновляли два явления. Япония — с их функциональным минимализмом. И ботаника — с логикой и стремлением отбросить всё лишнее. В ботанике рисовали схемы растений и процессов, которые внутри растений происходили. Вот эта идея «отбросить лишнее» появилась именно тогда, уже потом её вспомнят и Малевич, и минималисты, и даже в Баухаузе.

Вторая группа — прерафаэлиты

Как появилась. Была и оппозиционная группа дизайнеров. Это было менее формальное общество: просто дизайнеры и художники со схожими взглядами на жизнь ходили на сходки и обсуждали обречённость человечества. Направление «прерафаэлитов» развивалось во второй половине 19 века. Они боролись против условностей новой этики, академических традиций и слепого подражания классическим образцам. То есть со всем тем, что делала первая группа дизайнеров.

Главное лицо. Основной фигурой там был Уильям Моррис. Это первый человек, который в целом назвал себя дизайнером. В 1883 году при вступлении в политическую организацию Англии он указал «дизайнер» в графе «профессия».

Принципы.Прерафаэлиты отрицали то, что впоследствии даст всем дизайнерам возможность жить и работать — промышленность, прогресс и машины. Они считали, что технологический прогресс убивает всё человеческое, что есть в нас. Поэтому мы, как дизайнеры, ни за что не должны с ним дружить. Вместо этого нам нужны ручные мануфактуры и братские производства. Короче, хотели сделать всё прям как в средневековье, которое они романтизировали.

Разница и схожесть

Гоу подытожим.

Вот что я хочу отдельно подчеркнуть в этой части. И первые, и вторые всё равно все свои работы делали руками. Они зависели от материала с которым работали, потому что материал всё ещё определял специальность мастера. Какие бы машины и станки ни были крутые — они нужны для заводов и тяжёлой промышленности. Их основная функция строить технику, чтобы страну защищать. А не тарелочки делать. Быт людей всё ещё зависел от других людей на небольших мануфактурах: портных, резчиков, стеклодувов, кожевников, гончаров. Зафиксируем…

Часть 4. Америка и золото

Представьте Время Первой мировой войны. Страны в мире негласно поделены. Принцип деления — влияние экономики на общую торговлю в мире. То есть насколько много товаров страна может предложить у себя купить и насколько дёшево. Появились термины «Большие» и «Догоняющие» экономики. К Большим экономикам относились: Великобритания, Германия, Россия, Франция и США.

Америка была единственной страной с Большой экономикой, которая участвовала в войне опосредованно и прагматично. И поэтому смогла заработать. Основными источниками денег стали 2 штуки: экспорт и кредиты. Так как боевые действия происходили на территории Европы, Америка могла спокойно производить товары и поставлять их странам-союзникам, не боясь бомбардировки или ограблений заводов.

Великобритания, Франция и Россия покупали товары у Америки и брали кредиты. Покупали хлопок, пшеницу, медь, каучук, автомобили, машиностроительную продукцию и тысячи других сырьевых и готовых товаров. В военные годы общая стоимость экспорта американских товаров выросла почти в 3 раза: с 2,4 млрд долларов в 1913 году до 6,2 млрд долларов в 1917 году. Экономика Америки получила огромный стимул к развитию. В стране снизился уровень безработицы. У бизнесов увеличился рынок сбыта.

Золото

А в правительстве ещё и соломку себе подстелить успели. В военные годы они принимали оплату только в золоте. «Не то что бы мы не доверяем вашим европейским валютам, но вы сначала свои дела закончите, пожалуйста, и потом поговорим. А пока можем предложить заплатить нам золотом или привести сохранить своё в наших банках. Тут безопасно.»

И ведь прокатило. Во время Первой мировой войны американские запасы золота выросли в 3 раза. Они владели примерно 6500 тонн золота. Это 40% от мирового запаса.

Почему объём золота так сильно влияет на экономику? Свою работу делает Золотой стандарт. Это значит, что каждый доллар подкреплён к конкретному кусочку золота, который лежит в сейфе у вашей страны. Если в сейфе золота на 1 000 000 000$, значит стране между людьми гуляет купюр, монет и бумаг на 1 000 000 000$. Напечатать ещё миллиончик, другой не получится. Но если у вас 40% всего мирового золота, то вам это и не надо. Денег — жопой жуй.

Рассвет, джаз, кредиты

Америка изменилась на глазах!

Во-первых, начался рассвет. В Нью-Йорке и на Манхеттене строили небоскрёбы, которые должны были стать крупнейшими бизнес-центрами мира. На каждой улице были бары. Отовсюду играл джаз. Красивые девушки в коротких юбках и с короткими причёсками танцевали танго. С не менее красивыми парнями в дорогих костюмах. Каждый день был праздником.

Во-вторых, раз денег много, то можно давать людям кредиты по низким ставкам. Как это работает: базовое правило экономики «чем больше ресурса — тем он дешевле». Деньги такой же ресурс, как и дерево. Поэтому, когда в стране много свободных денег, то ставки на кредиты, ипотеки становятся меньше, потому что сами деньги дешевеют. Я думаю за последние 3 года вы точно замечали процентные ставки по кредитам и ипотекам в России. Такое не развидеть. Это работает по тому же принципу. Просто в это время и в этой стране деньги дорогие.

Возвращаясь к Америке — так появилась жизнь в кредит. А значит теперь обычные люди могут позволить себе вещи сильно дороже того, что они правда могут себе позволить.

Заводы работают в полную силу

В-третьих, появилось больше рабочих мест, производство развивалось. Был спрос на товары, это помогло поднять зарплату на достойный уровень, это создавало ещё больше рабочих мест. Надо всю Европу кормить. В такое время большой стимул не просто выполнять рабочий план, но и достать из ящиков старые чертежи, предлагать новые идеи и дорабатывать старые. Этим и занялись дизайнеры и инженеры. Так что кроме оружия и военной техники с конвеера начинают сходить и товары-безделушки: миксеры, блендеры, чайники, маленькие экономные самолёты для путешествий.

Но тут возникает конфликт интересов: бизнес наштамповал дешёвых штук. А люди не до конца понимают, зачем им это покупать? Да есть кредиты, если товары. Но зачем мне миксер если я всю жизнь яички вилкой взбивала и мне норм было. Такой ответ бизнес не устраивал — хочется дать подзатыльника и сказать «Мозгу не еби и покупай пока дают!». Надо было натйи более мягкое решение.

Часть 5. Автомобили и уникальность

Мы могли бы поговорить про мебель, одежду, еду. Да, о чём угодно! Почему именно автомобили?

Во-первых, автомобили в 20 веке стали главным двигателем прогресса. Они влияют и на инженеров, которые постоянно изобретали и модернизировали что-то внутри. И на общество благодаря массовости применения и ажиотажа вокруг. И на государство благодаря латентному развитию военно-технического комплекса.

Во-вторых, их выгодно развивать и вокруг них много внимания. Умножаем внимание на выгоду, получаются деньги. А где больше денег, там и конкуренция, и спрос. Поэтому продать 1000 автомобилей, не то же самое, что и 1000 миксеров.

Всё это делает нишу автомобилей индикатором с высокой чувствительностью к тем изменениям, которые происходили в обществе. А значит нам особенно важно, что же они там придумали.

Через прошлые части вы точно погрузились в вайбик тех лет. Про мир в целом уже поговорили и спустились на уровень общества и повседневной жизни. Теперь предлагаю спуститься ещё на уровень детализации ниже. И поговорить про судьбу одной автомобильной компании и конкретного человека внутри.

Белая ворона

Поговорим про General Motors. С самого начала GM создавалась чисто как денежная компания. Да, им были важны автомобили, но скорее как быстро развивающийся рынок, на котором можно заработать. GM — это бизнес, который изначально был создан для денег. Ничего личного.

Это было неожиданной стратегией, которую провернуть получилось только в GM. Потому что другие автомобильные компании зарабатывали деньги за счёт новых разработок. Там инженеры трудились в поте лица: создавали новые модели, улучшали технологии, повышали безопасность, сокращали расходы, ускоряли линии сборки, бесконечно тестировали новые идеи — вот и наскребли в карман что-то.

Ха, GM ручки не пачкала. Они просто покупали целые готовые компании, которые всю грязную работу уже сделали. Например, им принадлежали топовые Cadillac, Chevrolet и менее известыне Olds Motor Vehicle, Oakland Motor Car. За первые 10 лет работы с 1908 года по 1918 года GM купила 30 компаний. Они получили свою долю рынка объёмом компаний, заводов, рабочих мест, нежели реальным вкладом в развитие инженерии.

Распределение сил

При этом есть один неприятный факт. Не удобный для GM. Он связан с тем, что самый продаваемый автомобиль Америки… Во-первых, уже существовал. Во-вторых, им не принадлежал. Потому что это был Форд Модул Т 1908 года. Именно Ford был главным конкурентом GM. Да, у него не было таких объёмов денег, людей и производств. Но было кое-что по-важнее — страсть. Для Генри Форда автомобиль — это философия, жена и страсть всей жизни.

Ситуацию ухудшало то, что этот автомобиль создавался под таким лозунгом Генри Форда «Мы хотим чтобы купившему наш автомобиль не пришлось его менять. Мы не собираемся вносить изменения, только чтобы объявить предыдущую модель устаревшей».

Философия хорошая. По такому принципу строились и развивались все компании 20 века. Она и сейчас остаётся актуальной.

И с такой философией Форд был бесспорным лидером рынка. Хоть у них в продаже был всего один автомобиль. Представьте вы заходите в магазин, в котором на прилавке продаётся всего один продукт. И это Форд Модул Т. И 60% всех проданных автомобилей в стране — были этим «единственным продуктом на прилавке».

Так сложилось, потому что Форд считал главным цену. Помните, бизнес был для него лишь способом реализации его философии. А философия в том, чтобы дать каждому человеку почувствовать тот кайф от автомобиля, который испытывал сам Форд. Поэтому он старался удешевить автомобиль за счёт новых разработок и сокращения уже существующих расходов. Сделать автомобиль максимально доступным.

Наверное, в этом моменте вам интересно, где же GM с их бесконечным каталогом из поглощённых компаний? Какой процент рынка держит такая богатая и большая компания? 20? 30? Оставшиеся 50? Почти… 12%. Со всеми купленными брендами GM владела только 12% рынка. Против 60% у Форда.

Приближается точка кипения

Кроме личного проигрыша GM в доле рынка, надвигалась ещё одна большая общая проблема на все автомобильные компании сразу. Продажи машин начали падать.

С одной стороны, в 20-е годы уже у 50% людей были свои автомобили. Кто хотел. Кто мог позволить. И кто не мог тоже — помним про кредиты. Уже все «тёплые» клиенты владели автомобилем. Нужно было заходить в «холодную» часть рынка. Это сложнее: дольше, дороже, непредсказуемее.

С другой, новых машин производилось больше, чем ломалось старых. А пока машина не сломалась, зачем покупать новую. Помните, что благодаря Первой мировой войне технику научились делать на годы вперёд. Ещё и Форд со своей философией долговечности. Поэтому машины не ломались и люди продолжали на них ездить годами.

А новые денюжки всё равно зарабатывать хочется. На дворе капитализм. С каждым месяцем рынок сужается, конкуренция растёт. Пока ещё есть деньги, чтобы всё исправить. Нам нужна хорошая идея, на которую мы эти деньги сможем потратить. Надо как-то заставить людей покупать новую машину, даже если старая ещё работает. И стоит во дворе красивая.

Самое важное решение в истории дизайнеров

Его приняли как раз в GM, а инициатором стал Альфред Слоу. Он пришёл в компанию в 1923 году на роль стратега и менеджера.

Альфред Слоу предложил новую стратегию развития компании. Посмотрев по бокам на то, что делают соседи он буквально сделал всё наоборот. Он считал, что цена автомобиля действительно важна. Как и Генри Форд. Но не с точки зрения доступности автомобиля и бесконечного демпинга. А с точки зрения новой механики манипулирования людьми. Это и станет нашим спасением.

Альфред Слоу предложил сделать из автомобильной витрины — социальную лестницу общества. GM должна предлагать одновременно минимум 5 разных моделей. И различаться они должны не изобретениями и шестерёнками внутри. Это второстепенное. А прежде всего стоимостью. Так, надо предусмотреть модели на все сегменты рынка: от офисного клерка до директора компании. Чтобы автомобиль был подтверждением статуса человека и его роста по карьерной лестнице.

Он впервые сделал то, что сегодня бы мы назвали брендингом и позиционированием. Хотя тогда таких слов и не было. Продолжая развивать свою стратегию, Альфред Слоун принимает ещё одно решение. С 1924 году новые автомобили выпускают не из-за усовершенствованных технологий, оптимизации или улучшение безопасности. А красить одну и ту же машину и рисовать новую форму кузова — легко. Помните, они ручки не пачкали.

Вкладываться в разработку дорого и рискованно. Потому что сложно запланировать насколько успешным в обществе будет новое изобретение. И чтобы получить 1 хорошее решение, нужно перепробовать и похоронить 10 других. А заплатить деньги работникам всё равно придётся за все 11.

Теперь с конвеера начинают выходить машины самых разных цветов. Более того, каждый год выходит линейка автомобилей в новых цветах. Чтобы прошлогодние цвета устарели.

Начинается открытое противостояние. Генри Форд считает «Цвет автомобиля может быть любым — если он чёрный». А Слоун призывает делать дизайн новых автомобилей настолько разнообразным, разноцветным и привлекательным, чтобы моментально вызывать неудовлетворенность старыми моделями.

Так можно было за секунду распознать прошлогоднюю, а значит, устаревшую модель и лоха за рулём. Ездить на прошлогодней машине всё равно что в 2025 году ходить с 12 айфоном (это я про себя). Согласны? Узнали? Сейчас уже весь мир работает по этой системе. А мы уже перестали её замечать. Она называется «Запланированное устаревание» и появилась в 1924 году.

Полетел самолёт

Как в GM начали реализовывать план Альфреда Слоуна? В 1925 году Харли Эрл открыл в GM «Секцию эстетики и цвета». Туда он позвал 50 самых инициативных сотрудников. Их задачей было подбирать цвета, придумывать новые закорючки и смотреть, что ещё в автомобиле можно сделать «по-красивше».

В первые 5 лет работы этого отдела количество дизайнеров увеличивается вдвое. В 1929 году там работает уже больше 100 человек. Да, 100 человек сидят в отдельной комнатке и выбирают между цветом «морской волны» и «бирюзовым». В то время когда в Форд ещё даже не думали об этом.

Это пронюхали и все остальные компании и уже не только автомобильные — и начали нанимать дизайнеров и к себе тоже. Запланированное устаревание стремительно показывает хорошие результаты в продажах. Дяди с деньгами начинают верить в дизайнеров. Хочешь. Не хочешь. Но в такой ситуации на рынке труда ты тоже в себя поверишь.

Ещё золота!

Помните, на дворе всё ещё ревущие 20-е. Изобилие! Богатство! Вседозволенность! Уже десятки лет вся страна живёт на широкую ногу. В 1926 году 90% всех машин покупались в рассрочку. Все проблемы далеко. А точнее, на другом полушарии. Если бы вам было около 30 в то время, то вы бы не только сами успели кайфануть. Но и детей своих вырастить с золотой ложкой во рту. И всё равно, что эта жизнь в кредит. Ставки маленькие, а денег сильно больше. Разберёмся.

Потом случилось то, к чему никто не был готов.

Часть 6. Великая Депрессия и экономика

Всё это время мы говорили про Ревущие 20-е. Тогда центр Нью-Йорка выглядел вот так. А уже через пару лет — в 1929 году — Центральный парк стал выглядеть вот так. Что случилось?